В listview выводятся только данные первого столбца, что не так?

LV_COLUMN lvc;
   memset(&lvc, 0, sizeof(lvc));
   lvc.mask = LVCF_FMT | LVCF_TEXT | LVCF_SUBITEM;
   lvc.fmt = LVCFMT_CENTER;
   lvc.iSubItem = 0;
   lvc.pszText = L"Название проекта";
   ListView_InsertColumn(listView, 0, &lvc);
   ListView_SetColumnWidth(listView,0,150);
   
   lvc.iSubItem = 1;
   lvc.pszText = L"Дата начала";
   ListView_InsertColumn(listView, 1, &lvc);
   ListView_SetColumnWidth(listView,1,100);
   
   lvc.iSubItem = 2;
   lvc.pszText = L"Время работы";
   ListView_InsertColumn(listView, 2, &lvc);
   ListView_SetColumnWidth(listView,2,100);
 
   lvc.iSubItem = 3;
   lvc.pszText = L"Состояние";
   ListView_InsertColumn(listView, 3, &lvc);
   ListView_SetColumnWidth(listView, 3 , 80);
   LV_ITEM lvi;
   memset(&lvi, 0, sizeof(lvi));
   lvi.mask = LVIF_TEXT | LVIF_PARAM;
   //lvi.pszText = LPSTR_TEXTCALLBACK;
   lvi.cColumns = 4;
   for(int i=0; i<9; i++)
   {
       lvi.iItem = i;
       lvi.iSubItem = 0;
       lvi.cchTextMax = 40;
       lvi.lParam = (LPARAM)"оба "+LPARAM(i);
       lvi.pszText = L"klhjkb";
       ListView_InsertItem(listView, &lvi);
       lvi.iItem = i;
       lvi.iSubItem = 1;
       lvi.pszText = L"klkb";
       ListView_InsertItem(listView, &lvi);
 
       lvi.iItem = i;
       lvi.iSubItem = 2;
       lvi.pszText = LPWSTR(i);
       ListView_InsertItem(listView, &lvi);
       lvi.iItem = i;
       lvi.iSubItem = 3;
       lvi.pszText = LPWSTR(i);
       ListView_InsertItem(listView, &lvi);
   }